蘋果可能正在把未來(lái)押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。

文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 王怡潔 實(shí)習(xí)生 張晚凝

編輯|馬吉英

圖片來(lái)源|中企圖庫(kù)

蘋果CEO庫(kù)克的“退休”傳聞，又有新進(jìn)展。

1月初，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》透露，三位接近蘋果公司的知情人士稱，現(xiàn)年65歲的蒂姆·庫(kù)克已告知公司高層，他感到疲憊，希望減少工作量。這再次被視為庫(kù)克退休的信號(hào)。在2025年，就曾有媒體報(bào)道稱，庫(kù)克可能于2026年退休。

1998年，喬布斯親自招募庫(kù)克加入蘋果公司。“我知道這是一生難得的機(jī)會(huì)，能為一位創(chuàng)意天才工作?！睅?kù)克當(dāng)時(shí)說(shuō)。

在喬布斯辭去首席執(zhí)行官一職，轉(zhuǎn)任董事會(huì)主席后，庫(kù)克于2011年8月24日被任命為蘋果公司新任首席執(zhí)行官。

如今，距離庫(kù)克成為蘋果公司的CEO已經(jīng)過(guò)去十四年。

庫(kù)克從史蒂夫·喬布斯手中接過(guò)蘋果公司時(shí)，蘋果的市值約為3500億美元。截至發(fā)稿，蘋果市值近3.8萬(wàn)億美元。近十五年間，這家公司市值擴(kuò)大約十倍，并在庫(kù)克任內(nèi)先后成為首家市值突破1萬(wàn)億美元（2018年）、2萬(wàn)億美元（2020年）和3萬(wàn)億美元（2023年）的美國(guó)公司。這位供應(yīng)鏈出身的CEO領(lǐng)導(dǎo)著蘋果從一家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的科技公司變?yōu)樯虡I(yè)帝國(guó)。

他重新定義了公司的核心戰(zhàn)場(chǎng)，將產(chǎn)品戰(zhàn)略重心從專攻單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向構(gòu)建滿足用戶需求的完整生態(tài)。這幫助蘋果創(chuàng)造了更持續(xù)、多元的增長(zhǎng)來(lái)源。

但隨著庫(kù)克年歲漸長(zhǎng)，其退休傳聞也不斷出現(xiàn)。

1月9日，蘋果在年度股東委托書（proxy statement）中指出，董事會(huì)在考慮到Art Levinson、Ron Sugar分別作為董事會(huì)主席、審計(jì)委員會(huì)主席時(shí)對(duì)公司業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)的深遠(yuǎn)影響以及個(gè)人貢獻(xiàn)，在經(jīng)過(guò)公司2025年11月的審查后，蘋果認(rèn)為兩人可以繼續(xù)履行董事職責(zé)，持續(xù)為蘋果的業(yè)務(wù)決策提供清晰的商業(yè)判斷，并從更全面的角度審視公司發(fā)展，以有效地解決蘋果不斷變化的需求。

有猜測(cè)認(rèn)為，這是在為庫(kù)克的退休鋪路，因?yàn)閹?kù)克卸任CEO后，可能會(huì)出任董事會(huì)主席。

2月24日上午8點(diǎn)（北京時(shí)間2月25日0點(diǎn)），蘋果將舉行線上股東大會(huì)，有猜測(cè)認(rèn)為，此次股東大會(huì)或許會(huì)有關(guān)于庫(kù)克的具體卸任時(shí)間與接班人的最終人選消息。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)為重

在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果將研發(fā)重心從開拓全新產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)Phone、Mac、iPad等成熟產(chǎn)品線進(jìn)行年度升級(jí)。從iPhone 11開始，蘋果在保持高端旗艦的同時(shí)，推出更多尺寸手機(jī)及更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的型號(hào)，覆蓋從標(biāo)準(zhǔn)版到旗艦版手機(jī)的全價(jià)位段，最大化爭(zhēng)取市場(chǎng)份額與用戶。

該策略獲得了強(qiáng)勁的回報(bào)。iPhone 11系列創(chuàng)下2.5億臺(tái)單系列最高紀(jì)錄。2025年，蘋果以約20%~25%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)全球智能手機(jī)出貨量冠軍，擊敗三星，連續(xù)三年位居出貨量榜首。??

與此同時(shí)，蘋果致力于通過(guò)不同產(chǎn)品覆蓋構(gòu)成完整的蘋果生態(tài)，讓用戶在“蘋果全家桶”中滿足一切需求。除了基礎(chǔ)的手機(jī)、電腦協(xié)作，蘋果在Apple Watch中加入了睡眠監(jiān)測(cè)、心率監(jiān)測(cè)、摔倒警報(bào)等，讓Apple Watch從普通配件演進(jìn)為健康管理核心設(shè)備。AirPods則真正推動(dòng)了無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。它們不僅是獨(dú)立增長(zhǎng)點(diǎn)，更是通過(guò)蘋果生態(tài)深度綁定用戶的關(guān)鍵要素。

在2019年財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告中，庫(kù)克將服務(wù)明確為蘋果未來(lái)收入的新增長(zhǎng)引擎。到2025年，蘋果App Store周活用戶達(dá)8.5億，創(chuàng)造了紀(jì)錄，開發(fā)者收入超5500億美元；Apple Music十周年訂閱量創(chuàng)新高，節(jié)日季金曲播放破億；Apple Pay覆蓋89個(gè)市場(chǎng)，數(shù)字身份功能拓展至美國(guó)13個(gè)州。

從庫(kù)克的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與執(zhí)行力來(lái)看，生態(tài)與服務(wù)的深度整合所帶來(lái)的用戶高粘性，正是其任內(nèi)最核心的功績(jī)之一。

點(diǎn)擊封面訂閱全年雜志

打造蘋果的“心臟”

如果說(shuō)完善的生態(tài)是蘋果浮于海面之上的冰山，那么其深藏于海面之下、確保冰山穩(wěn)固的龐大基座則是全球供應(yīng)鏈。

庫(kù)克極其厭惡庫(kù)存，他曾告訴《福布斯》雜志，他認(rèn)為庫(kù)存“從根本上來(lái)說(shuō)就是邪惡的”。他還說(shuō)過(guò)：“庫(kù)存就像乳制品一樣，沒人想買變質(zhì)的牛奶?！?/p>

在蘋果公司職業(yè)生涯早期時(shí)，庫(kù)克就意識(shí)到，公司的供應(yīng)鏈過(guò)于復(fù)雜且反應(yīng)遲鈍。因此他將蘋果公司轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)時(shí)制（JIT）。庫(kù)克在加入蘋果僅7個(gè)月內(nèi)，就將庫(kù)存周期從30天縮短至6天，并在1999年達(dá)到2天。至今，蘋果仍能夠每五天就完成一次庫(kù)存周轉(zhuǎn)，像鐘表一樣精準(zhǔn)地在全球范圍內(nèi)發(fā)布、生產(chǎn)和發(fā)貨數(shù)百萬(wàn)部iPhone，幾乎沒有庫(kù)存積壓。庫(kù)克關(guān)閉了蘋果自己的工廠，將生產(chǎn)全部外包給富士康等專業(yè)制造商。蘋果產(chǎn)品的零部件供應(yīng)、生產(chǎn)制造、主要的消費(fèi)市場(chǎng)都在亞洲，這樣的供應(yīng)鏈提高了產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，庫(kù)存壓力更低。

與此同時(shí)，庫(kù)克對(duì)供應(yīng)商實(shí)施嚴(yán)格管理。他將主要供應(yīng)商從100多家大幅精簡(jiǎn)至24家左右，通過(guò)集中采購(gòu)獲得極強(qiáng)議價(jià)權(quán)和質(zhì)量控制力。

這一切讓蘋果實(shí)現(xiàn)了驚人的成本控制和資金周轉(zhuǎn)速度。

此外，2012年，為回應(yīng)股東壓力，庫(kù)克重啟了蘋果中斷多年的資本返還計(jì)劃。十四年來(lái)，蘋果累計(jì)資本返還規(guī)模近1萬(wàn)億美元。從2011年至2025年，蘋果公司的流通股數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)：2011年，流通股數(shù)量為26，226百萬(wàn)股，到2025年，流通股數(shù)量已降至15，005百萬(wàn)股。十四年里，蘋果公司的流通股總數(shù)減少了超過(guò)110億股，這主要反映了公司長(zhǎng)期、大規(guī)模實(shí)施股票回購(gòu)計(jì)劃的結(jié)果。此舉意義遠(yuǎn)不止于“給股東發(fā)錢”——回購(gòu)更具靈活性，直接減少股本、提升每股收益（EPS），也是支撐股價(jià)和估值的關(guān)鍵財(cái)務(wù)杠桿。

庫(kù)克將運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)的精密性，提升到了與產(chǎn)品創(chuàng)新同等重要的戰(zhàn)略高度。

爭(zhēng)議與隱憂

盡管庫(kù)克任期內(nèi)所取得的成就巨大，但他和蘋果所面臨的爭(zhēng)議同樣突出。

在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)期間，他一直面對(duì)著“創(chuàng)新乏力”的質(zhì)疑。iPhone、MacBook是成功的品類延伸，他從未拿出如iPhone般重新定義行業(yè)的“革命性產(chǎn)品”。無(wú)人能忘記喬布斯從牛皮紙袋中拿出薄薄的銀色筆記本帶來(lái)的震撼，而庫(kù)克從未留下這樣的場(chǎng)面。

盡管試圖推行Vision Pro，庫(kù)克認(rèn)為這是一款顛覆性的產(chǎn)品，然而其市場(chǎng)反應(yīng)低迷，在2024年累計(jì)出貨39萬(wàn)臺(tái)，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC預(yù)計(jì)，2025年第四季度Vision Pro的出貨量?jī)H為4.5萬(wàn)臺(tái)。

銷量的低靡讓其供應(yīng)商之一的立訊精密于2025年初停止Vision Pro的生產(chǎn)，宣告著庫(kù)克創(chuàng)新項(xiàng)目的失敗。

批評(píng)者認(rèn)為，庫(kù)克時(shí)代是優(yōu)化與迭代的時(shí)代，而非顛覆與開創(chuàng)的時(shí)代。

這也使蘋果沒能趕上第一波AI風(fēng)口。彭博社指出，蘋果高層對(duì)AI革命反應(yīng)遲緩且缺乏明確戰(zhàn)略。公司內(nèi)部將AI視為“功能”而非“核心能力”，因此不愿像微軟、谷歌那樣進(jìn)行大規(guī)模戰(zhàn)略性投資。即使庫(kù)克從谷歌挖來(lái)AI負(fù)責(zé)人約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea），卻也因?yàn)槠淅砟钆c蘋果內(nèi)部相悖、得不到足夠資源和高層支持而難以推動(dòng)變革，最終其權(quán)力反而被削弱。

蘋果在AI領(lǐng)域慢人一步的節(jié)奏與其過(guò)去成熟產(chǎn)品為先的戰(zhàn)略一脈相承。蘋果高層內(nèi)部認(rèn)同通過(guò)延遲發(fā)布換取技術(shù)成熟度，但AI迭代速度過(guò)快，讓蘋果“措手不及”，錯(cuò)失了早期布局的黃金窗口期。盡管蘋果試圖跟上AI浪潮，2024年，蘋果在WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會(huì)）上發(fā)布Apple Intelligence，然而近兩年過(guò)去，Apple Intelligence依然沒能拿出成績(jī)。

在生成式人工智能快速演進(jìn)的背景下，蘋果所處的產(chǎn)業(yè)位置正在遭受來(lái)自另一賽道的打擊。在人工智能這一高度依賴算力、模型和數(shù)據(jù)規(guī)模的賽道上，谷歌憑借免費(fèi)開放的安卓系統(tǒng)和領(lǐng)先的大模型能力，持續(xù)擴(kuò)大技術(shù)外溢效應(yīng)。相比之下，蘋果在AI時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力更多系于既有生態(tài)的粘性與整合能力，在軟件上缺乏底層算力和模型的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

AI所帶來(lái)的反應(yīng)是連鎖式的。由于英偉達(dá)的大規(guī)模采購(gòu)，臺(tái)積電2025年全年?duì)I收飆升36%。AI芯片或取代智能手機(jī)，成為臺(tái)積電營(yíng)收增長(zhǎng)的新引擎。蘋果失去了對(duì)臺(tái)積電的絕對(duì)議價(jià)權(quán)。

另一方面，庫(kù)克打造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)雖推動(dòng)了蘋果的利潤(rùn)增長(zhǎng)，卻也使其陷入過(guò)度依賴他人的困境。若不能在未來(lái)技術(shù)浪潮中掌握核心自主能力，蘋果目前的合作之路也可能變?yōu)槠渌ネ说那白唷?/font>

根據(jù)WPN報(bào)道，蘋果日前正在面臨玻璃纖維布短缺的問(wèn)題。這種材料是芯片生產(chǎn)的關(guān)鍵組成部分之一，人工智能需求的有力增長(zhǎng)使玻璃纖維布的短缺加劇，這給蘋果的供應(yīng)鏈帶來(lái)了沖擊。據(jù)了解，玻璃纖維布的生產(chǎn)難以規(guī)?；婕疤厥獾木幙椆に嚭突瘜W(xué)處理，全球只有少數(shù)公司能夠大規(guī)模生產(chǎn)。

據(jù)MacMegasite報(bào)道，知情人士透露，蘋果公司一直在與供應(yīng)商談判并探索替代材料，以減少玻璃纖維布短缺對(duì)蘋果生產(chǎn)的影響。

后庫(kù)克時(shí)代，蘋果如何押注未來(lái)

當(dāng)下，與庫(kù)克退休相關(guān)的最大懸念，就是誰(shuí)會(huì)成為他的繼任者。

目前被蘋果內(nèi)部與外部同時(shí)反復(fù)點(diǎn)名的熱門人選，是現(xiàn)任蘋果硬件工程高級(jí)副總裁約翰·特納斯（John Ternus）。他并非公眾熟知的明星高管，但他直接負(fù)責(zé)iPhone、Mac、iPad等核心硬件的工程與量產(chǎn)，深度參與蘋果自研芯片（Apple Silicon）的落地。他既懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也熟悉全球供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。年齡結(jié)構(gòu)上，50歲的他與當(dāng)年接班的庫(kù)克相似，具備“長(zhǎng)期執(zhí)掌”的可能性。在一眾潛在繼任者中（如軟件主管費(fèi)德里吉、服務(wù)主管庫(kù)伊等），特納斯的特殊之處在于，他是唯一一位幾乎整個(gè)職業(yè)生涯都押注在硬件體系上的人。如果他上位，將是蘋果近三十年來(lái)首位“工程師型、硬件出身”的CEO。

這代表著，蘋果可能正在把未來(lái)押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。在外界看來(lái)，如果特納斯最終接班，這并不意味著蘋果放棄創(chuàng)新，而是意味著蘋果選擇了一種更工程化、更漸進(jìn)、也更保守的方式，來(lái)應(yīng)對(duì)一個(gè)不再允許犯大錯(cuò)的時(shí)代。