“一到阿拉木圖，很快就能看到很多中國品牌，從汽車品牌，到家電、電子產(chǎn)品、手機品牌等等?！盰andex Ads亞太區(qū)總經(jīng)理尤蘇京（Sergey Ustinov）向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“中國品牌在哈薩克斯坦消費者的心里，已經(jīng)是一個比較高的位置。”

這背后是一個快速膨脹的市場：中國已成為中亞最大的貿(mào)易伙伴：2017年至2024年期間，中國與中亞國家貿(mào)易額達(dá)607億美元，增長1.5倍。2024年中國對中亞的直接投資和貸款總額超過240億美元，在中亞國家的中企數(shù)量已超過9000家。

作為中亞最大經(jīng)濟體，哈薩克斯坦正崛起成為中國企業(yè)海外增長的核心樞紐，同時也是俄羅斯境內(nèi)最大搜索引擎Yandex在俄羅斯以外的第二大戰(zhàn)略市場。

“哈薩克斯坦是比較年輕的市場，95%的人口有智能手機，這種年輕市場是所有的企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司非?？粗氐?，因為年輕市場將來是最有潛力的。”尤蘇京指出。

這不僅是Yandex Ads的戰(zhàn)略判斷，也是無數(shù)出海的中國品牌的寫照。從基建裝備，到滿街奔跑的吉利、紅旗汽車，再到千家萬戶里的海爾、小米，中國制造正以前所未有的深度和廣度，融入中亞社會的經(jīng)濟脈絡(luò)與日常生活。

圖片來源：新華社

中國品牌扎根

走進阿拉木圖，恍惚間會有種走進中國某個北方工業(yè)城市的錯覺。街道不算寬闊，樸素的蘇式樓宇間，偶爾能看見一座現(xiàn)代化的玻璃幕墻大樓拔地而起。

在這沉穩(wěn)甚至有些遲緩的城市外殼里，街頭巷尾的生活場景卻在快速迭代：互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，網(wǎng)購、外賣、網(wǎng)約車等已成當(dāng)?shù)厝说娜粘?；物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，效率提升；海外品牌越來越多地來到這個市場。

其中，來自中國的品牌隨處可見。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者觀察到，海爾、海信的logo出現(xiàn)在建筑上、商場里，紅旗、比亞迪等品牌汽車穿梭于公路之上，蜜雪冰城這樣的茶飲品牌深受年輕人喜歡，酒店、餐廳、商場和旅游景區(qū)還可見“微信支付”的中文字樣。

“隨著中國與俄羅斯及獨聯(lián)體地區(qū)經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的日益緊密，中國大企業(yè)及中小企業(yè)正加速在這一快速增長的地區(qū)拓展海外業(yè)務(wù)?！庇忍K京向記者表示。

2024年，中哈雙邊貿(mào)易額達(dá)438億美元，創(chuàng)歷史新高。2025年上半年，中國首次躍升為哈薩克斯坦最大進口來源國，制造設(shè)備、汽車、電子產(chǎn)品等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)出口勢頭迅猛。

事實上，伴隨著共建“一帶一路”倡議的推進，中國品牌進入中亞市場的時間已經(jīng)不短。海爾、海信等中國家電品牌在中亞的規(guī)?；卣勾蠹s始于21世紀(jì)初，小米、華為等智能手機品牌則于2010年后在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦開設(shè)官方體驗店，并接入當(dāng)?shù)仉娚唐脚_，實現(xiàn)品牌露出。

汽車則是近幾年勢頭最猛的“后起之秀”。哈薩克斯坦汽車聯(lián)盟（KAU）的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國汽車制造商在哈薩克斯坦的市場份額僅為2%左右，而到2024年，這一比例已上升至38%。

2025年前9個月，中國汽車制造商在哈薩克斯坦的市場份額也已達(dá)到34.5%，品牌數(shù)量從2020年的唯一中國汽車品牌增加到如今的21個。包括長安、奇瑞、長城在內(nèi)的中國品牌汽車，已經(jīng)在阿拉木圖的工廠里啟動本地化生產(chǎn)。

“中國汽車行業(yè)也是走了一個傳統(tǒng)路線，一開始便宜，質(zhì)量可能一般。之后質(zhì)量提高，但價格只是微漲，像其他國家的汽車行業(yè)也都走過這條路。”尤蘇京向記者表示，“可以說現(xiàn)在中國汽車已經(jīng)是相當(dāng)能抓住獨聯(lián)體國家消費者的喜好了。”

如今，在哈薩克斯坦街頭，吉利、紅旗等中國品牌汽車不僅作為私家車頻繁出現(xiàn)，更成規(guī)模地進入Yandex Go打車平臺，當(dāng)前，平臺上大多數(shù)車已經(jīng)是中國品牌。

這種從單純的低價到“技術(shù)可靠”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，是中亞消費者對中國制造重新定義的過程。在尤蘇京看來，中國品牌得以快速打開局面，離不開“中國速度”帶來的技術(shù)迭代能力，“中國市場一年比一年變化大，技術(shù)迭代飛快。相比之下，其他一些地區(qū)的品牌，從文化慣性到創(chuàng)新節(jié)奏，變化相對較慢。”

而中亞，尤其是哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦這兩個“超級年輕”的市場，年輕人對變化的接受度極高，為中國品牌快速導(dǎo)入新技術(shù)、新體驗提供了土壤。

目前，汽車、家電、手機已經(jīng)構(gòu)成中國品牌在中亞的“鐵三角”，而增長的邊界還在不斷外擴。尤蘇京向記者表示，游戲、新能源、智能家居等正在成為新的增長點。

發(fā)展策略無法簡單復(fù)制

近幾年，中亞市場像被突然加壓的鍋爐，溫度躥升，聲響嘈雜。來中亞考察的中國人越來越多，2025年前11個月，中國赴哈薩克斯坦人數(shù)超過87.6萬人次。

積極探尋新興市場的中國企業(yè)們，將目光投向了這片機遇之地，中國供應(yīng)鏈與獨聯(lián)體市場需求的齒輪突然對上。2025年上半年，在哈薩克斯坦使用Yandex Ads的中國廣告主數(shù)量同比增長76%，廣告投放金額激增192%。

Yandex Ads大中華區(qū)渠道負(fù)責(zé)人袁亞平也從客戶動向中觀察到，越來越多在俄羅斯市場取得成功的中國品牌，正將文化天然相近的中亞視為自然延伸和下一個增長極?！八麄兊漠a(chǎn)品如果在俄羅斯能賣得好的話，大概率也會在這里賣得好。”

與其他渠道相比，跨境電商是中國品牌出海中亞的一條優(yōu)勢路徑。2024年中亞電商市場規(guī)模達(dá)147億美元，其中，哈薩克斯坦電商市場規(guī)模約60億美元，烏茲別克斯坦電商市場規(guī)模也已超40億美元。中國商品正通過速賣通、淘寶等中國跨境電商平臺，以及Kaspi等中亞本土電商平臺進入中亞。

“我們建議品牌方采取雙軌路徑：一是入駐主流電商平臺，快速觸達(dá)消費者、測試市場反應(yīng)；二是建設(shè)品牌獨立的D2C（直接面向消費者）網(wǎng)站或應(yīng)用，積累私域流量，打造品牌形象。”尤蘇京向記者表示，構(gòu)建自主可控的線上陣地，并適時向線下體驗、零售拓展，是不可或缺的長期投資。

不過，市場機遇雖大，暗礁仍然不少。許多懷揣熱情進入中亞的中國企業(yè)，遭遇的第一道坎往往不是競爭對手，而是對市場復(fù)雜性的低估。

中亞市場絕非一個均質(zhì)、統(tǒng)一的整體，將其簡單視為“俄語區(qū)”的延伸，是許多出海企業(yè)踩入的陷阱。

最直觀的誤區(qū)體現(xiàn)在語言層面。與其他新興市場不同的是，中亞國家通常有兩種語言，即俄語和本地語言，如哈薩克語。許多企業(yè)因資源有限，或抱有“俄語通用”的迷思，宣傳廣告時只做俄語，忽略了當(dāng)?shù)刂黧w語言的溝通價值。

“雖然你的網(wǎng)站或者APP可以只有俄文，但廣告的語言和橫幅的素材建議兩種語言都要做?！庇忍K京向記者表示。數(shù)據(jù)證明，雙語廣告的點擊率明顯更高。

更深層的挑戰(zhàn)，在于用戶習(xí)慣的國別差異?！懊總€國家完全不一樣。”尤蘇京強調(diào)，“獨聯(lián)體每個國家都是獨立的，他們有自己的政策和消費者習(xí)慣等等。”

他以哈薩克斯坦與烏茲別克斯坦為例，哈薩克斯坦用戶以搜索引擎和瀏覽器為主，行為模式接近俄羅斯；烏茲別克斯坦用戶則高度依賴Telegram，將其視為獲取信息、社交乃至“上網(wǎng)”的核心入口。入口差異決定了營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計及商業(yè)邏輯必須“一國一策”，無法簡單復(fù)制。

政策與法規(guī)環(huán)境的差異更是需要高度重視的“隱形門檻”。中亞各國在貿(mào)易、稅務(wù)、數(shù)據(jù)合規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)入等方面的規(guī)定各不相同，且可能動態(tài)調(diào)整。對當(dāng)?shù)卣呷狈Τ掷m(xù)、深入的了解，曾讓不少雄心勃勃的出海項目遭遇意外挫折。

“很多企業(yè)容易想當(dāng)然，認(rèn)為這里和俄羅斯或其他獨聯(lián)體國家差不多，實則不然?！庇忍K京建議，進行詳盡的前期市場調(diào)研，或依托具有本地知識與資源的合作伙伴，是規(guī)避風(fēng)險、順利落地的關(guān)鍵。

可見，對于廣泛尋找新興市場的出海企業(yè)來說，出海中亞也需要在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈之外，建設(shè)更完備的本地化能力。在這片“年輕而復(fù)雜”的熱土上，中國品牌的發(fā)展最終將成為一個本地故事，而最好的故事，往往讓人忘了它來自遠(yuǎn)方。