出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

1月13日，貴州茅臺(tái)官宣《2026年市場化運(yùn)營方案》，以價(jià)格機(jī)制動(dòng)態(tài)化為核心的改革正式落地。這場看似是價(jià)格技術(shù)的調(diào)整，實(shí)則是茅臺(tái)深耕廠商命運(yùn)共同體、引領(lǐng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深層實(shí)踐，既為經(jīng)銷商送上長效發(fā)展的定心丸，也為白酒行業(yè)市場化轉(zhuǎn)型按下加速鍵。

此次改革以產(chǎn)品、運(yùn)營、渠道、價(jià)格四大維度構(gòu)建市場化轉(zhuǎn)型“四梁八柱”，框架清晰且直擊行業(yè)痛點(diǎn)。產(chǎn)品端回歸“金字塔”結(jié)構(gòu)，塔基飛天茅臺(tái)錨定社交與收藏雙屬性，塔腰精品、生肖系列沖刺新大單品，塔尖收縮陳年與文化系列穩(wěn)固超高端價(jià)值，低度飛天則精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，形成全層級(jí)產(chǎn)品矩陣。運(yùn)營模式從傳統(tǒng)“自售+經(jīng)銷”二元結(jié)構(gòu)，升級(jí)為“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同，物權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的設(shè)計(jì)，既擴(kuò)容銷售主體，也為不同層級(jí)產(chǎn)品匹配適配渠道。渠道端搭建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大矩陣，動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制推動(dòng)渠道優(yōu)勝劣汰，讓市場投放更精準(zhǔn)。

改革的核心樞紐，在于價(jià)格邏輯的根本性重塑。茅臺(tái)打破多年不變的固定出廠價(jià)，構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢平穩(wěn)”的自營零售價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，以自營價(jià)為標(biāo)尺逆向測算渠道利潤率，讓經(jīng)銷合同價(jià)、代售寄售傭金與市場實(shí)際深度綁定。這絕非簡單讓利，而是以動(dòng)態(tài)平衡思維做的制度設(shè)計(jì)，更是對(duì)經(jīng)銷商的最大化支持。

動(dòng)態(tài)定價(jià)的精髓，在于為渠道打造彈性可持續(xù)的利潤模型。經(jīng)銷合同價(jià)根據(jù)經(jīng)營成本、服務(wù)能力等動(dòng)態(tài)調(diào)整，代售寄售以傭金模式鎖定收益，無論市場冷暖，經(jīng)銷商都有合理利潤可賺。當(dāng)市場需求旺盛，經(jīng)銷商承擔(dān)市場責(zé)任的同時(shí)能享更優(yōu)價(jià)差；市場遇冷時(shí)，合同價(jià)同步下調(diào)減輕打款壓力，徹底告別過去“一刀切”定價(jià)的弊端。這種設(shè)計(jì)讓利潤與市場貢獻(xiàn)掛鉤，倒逼經(jīng)銷商從“甩單套利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)終端”，真正保護(hù)扎根市場的優(yōu)質(zhì)渠道商。從丙午馬年生肖酒“代提貨”試點(diǎn)，到精品茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)15的多價(jià)態(tài)落地，茅臺(tái)已用實(shí)際動(dòng)作驗(yàn)證動(dòng)態(tài)價(jià)格體系的可行性，實(shí)現(xiàn)廠商客三方利益平衡。

數(shù)字化工具為動(dòng)態(tài)定價(jià)提供堅(jiān)實(shí)支撐，i茅臺(tái)不僅打通線上觸達(dá)鏈路，更通過海量消費(fèi)數(shù)據(jù)摸清真實(shí)需求，為價(jià)格測算、投放調(diào)控提供科學(xué)依據(jù)。飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)后新增超270萬用戶，觸達(dá)大量傳統(tǒng)渠道未覆蓋的消費(fèi)者，線上激新需、線下做轉(zhuǎn)化的協(xié)同生態(tài)已然成型，讓動(dòng)態(tài)定價(jià)有了精準(zhǔn)落地的抓手。

作為行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)此次改革的影響遠(yuǎn)超自身，直接重構(gòu)白酒行業(yè)價(jià)格邏輯。過去以茅臺(tái)固定價(jià)為錨的靜態(tài)價(jià)格階梯被打破，行業(yè)將迎來動(dòng)態(tài)價(jià)格中樞，高端、次高端品牌單純對(duì)標(biāo)定價(jià)的策略難以為繼。茅臺(tái)推動(dòng)渠道從博弈走向共生的示范，更讓酒企重新審視僵化的渠道體系，彈性調(diào)控、廠商共贏將成行業(yè)新趨勢，推動(dòng)酒業(yè)渠道向健康成熟轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，改革也暗藏潛在挑戰(zhàn)。動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)茅臺(tái)的市場研判能力提出更高要求，若需求下行時(shí)價(jià)格調(diào)控節(jié)奏不當(dāng)，可能引發(fā)渠道信心波動(dòng)；多維運(yùn)營模式下，物權(quán)分離、多價(jià)態(tài)并存的管理復(fù)雜度大幅提升，對(duì)渠道管控能力是新考驗(yàn)；部分依賴價(jià)差套利的經(jīng)銷商，短期內(nèi)難以適應(yīng)轉(zhuǎn)型節(jié)奏，或面臨被淘汰的陣痛。

但長遠(yuǎn)來看，茅臺(tái)這場改革的價(jià)值無可替代。表面是價(jià)格機(jī)制的革新，內(nèi)核是廠商命運(yùn)共同體的構(gòu)建，更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)可持續(xù)的深刻實(shí)踐。它打破了奢侈品控量保價(jià)的傳統(tǒng)路徑，在規(guī)模增長與價(jià)值維護(hù)間找到平衡，也為消費(fèi)主權(quán)崛起時(shí)代的酒企轉(zhuǎn)型提供了范本。

當(dāng)茅臺(tái)以動(dòng)態(tài)定價(jià)為支點(diǎn)，串聯(lián)起產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營的全鏈條革新，不僅為自身市場化轉(zhuǎn)型筑牢根基，更引領(lǐng)中國酒業(yè)告別粗放增長，邁向以消費(fèi)者為中心、廠商共贏的新周期。這場改革的分水嶺意義，終將在行業(yè)發(fā)展中逐步顯現(xiàn)。