轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報

中經(jīng)記者 蔣政 北京報道

“去超市買羽絨服”正在成為年輕人抵御寒冬的新選擇。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，山姆、胖東來等商超迎來羽絨服搶購潮。山姆線上平臺的多個基礎(chǔ)款羽絨服處于缺貨狀態(tài)。另在閑魚平臺和多個社群中，代購、加價轉(zhuǎn)讓“超市羽絨服”的帖子比比皆是。

多位行業(yè)人士告訴記者，大牌羽絨服的高溢價讓渡出很多追求性價比、質(zhì)價比的消費者。而平價、透明以及相關(guān)商超渠道原本建立的信任度等因素合力推動超市羽絨服熱潮。

“相比之下，主流羽絨服品牌已從保暖工具轉(zhuǎn)向時尚、運動、社交等符號。而超市平價款羽絨服功能更加單一。未來的羽絨服市場，高端羽絨服品牌將比拼品牌和科技力，大眾市場比拼性價比和供應(yīng)鏈效率。中間價位品牌還需找好定位，透明標(biāo)準(zhǔn)和渠道信任或?qū)⒊蔀槿〉酶偁巸?yōu)勢的主要抓手?！卑阶稍僀EO張毅告訴記者。

年輕人涌進超市購買羽絨服

在我國商超連鎖發(fā)展史上，服裝是較早從大賣場獨立形成品牌專賣的品類之一。但是，在這個冬天，很多年輕人選擇重回商超購買羽絨服。

家住河南許昌市建安區(qū)的崔永強（化名），近期接到了很多外地朋友的電話。他們集中表達(dá)出讓其代購胖東來超市羽絨服的訴求?！皟r格合適、標(biāo)價透明、材質(zhì)標(biāo)注清晰等理由都是他們選擇在此購買的理由?！贝抻缽姼嬖V記者。

作為派駐在許昌工作的成都人，崔永強在這兩年幫朋友代購過很多東西，比如白酒、啤酒、首飾等。在他看來，在胖東來買羽絨服，大概率還是沖著“胖東來”而來的。此外，崔永強發(fā)現(xiàn)，老家附近的山姆線上平臺的多款羽絨服也處于斷貨狀態(tài)。

2026年1月14日，記者注意到山姆App顯示，定價169元的REGART羽絨服、定價368元的Reebook羽絨夾克外套均處于“補貨中”。其中，REGART羽絨服的產(chǎn)品信息顯示，填充物為鵝絨（絨子含量90%）。而胖東來的多款服裝中，明確標(biāo)準(zhǔn)進價、售價和毛利。

“價格低、標(biāo)注清晰、渠道信任度高等因素，共同推動超市羽絨服效率的爆發(fā)?！睆堃惚硎尽?/p>

記者注意到，上述商超較為緊俏的羽絨服，價格多在300元至500元之間，款式也多以基礎(chǔ)款為主。在閑魚平臺，多個用戶曬出的胖東來自營羽絨服，多以黑色、灰色為主，定價與上述價格區(qū)間相符。

品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，從價格角度講，超市羽絨服以最樸實的進貨價和零售價標(biāo)簽方式讓消費者作為評判商品質(zhì)量的依據(jù)，這是一種最顯性、最直白的商品銷售手段。從營銷技巧上講，這是商品售賣方和消費者之間的高質(zhì)量、高效率的信息溝通。另外，由當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門核發(fā)的進貨價和零售價標(biāo)簽也為羽絨服的質(zhì)價公平性做了高效、權(quán)威的背書。

路勝貞告訴記者，河南新鄉(xiāng)胖東來的羽絨服價格標(biāo)簽上，印有新鄉(xiāng)質(zhì)量監(jiān)督管理局監(jiān)制的簽標(biāo)。這是消費者對商品價格和質(zhì)量的信任度、好感度進一步增強的重要原因。

但是，并非能在所有商超渠道都感受到這份火熱。記者走訪鄭州多家傳統(tǒng)商超了解到，其服飾區(qū)多以中老年服裝為主。多位工作人員表示，客源和銷售額沒有太大變化和波動?！皩τ谂謻|來或者山姆這種零售企業(yè)來講，超市原有的信任帶來的羽絨服行業(yè)紅利也是必不可少的重要原因。但是，更多還在于該類商超對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，以及經(jīng)營理念的迭代?！?/p>

大牌羽絨服緣何越賣越貴？

整體來看，我國羽絨服市場價格持續(xù)上漲。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，全國大型零售企業(yè)羽絨服均價由438.6元漲到656元。2024年漲至881元，到了2025年升至1000元。

但從消費端來看，用戶可接受的價格與其主流價格存在一定錯位。

艾媒咨詢此前發(fā)布的報告顯示，在2025年中國消費者可接受的羽絨服價格區(qū)間中，占比最高的是401—600元，達(dá)到35.70%；其次是201—400元，占比為25.93%；第三位是601—1000元，占比為20.44%?！跋M者對羽絨服價格的敏感性較高，同時對品質(zhì)也有一定要求。”艾媒咨詢分析師在報告中表示。

事實上，僅從成本上講，當(dāng)下羽絨服價格與其核心原料成本波動也不完全一致。

華英農(nóng)業(yè)方面告訴記者，進入冬季后，南方天氣偏冷，羽絨服銷售轉(zhuǎn)好，國內(nèi)鴨絨價格呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，羽絨價位總體還在歷史相對高位。具體到當(dāng)下，鴨絨價格波動幅度不大，較往年有所收窄，市場供需趨平穩(wěn)，鴨絨價格波動幅度相對平緩。

“同等絨子含量和蓬松度品質(zhì)條件下，鵝絨價格通常性是鴨絨的1.8—2.5倍。常規(guī)性價格梯次：白鵝絨>灰鵝絨>白鴨絨>灰鴨絨。”華英農(nóng)業(yè)方面告訴記者。

不過，華英農(nóng)業(yè)方面認(rèn)為，對比知名品牌羽絨服與超市平價羽絨服，除品牌溢價之外，二者在原料材質(zhì)及相關(guān)工藝上會存在一定差異性。

比如：羽絨品質(zhì)——絨子含量是羽絨質(zhì)量中一個指標(biāo)，品牌會對羽絨的其他指標(biāo)都有嚴(yán)格要求，平價羽絨服雖標(biāo)注高含絨量，但絨絲、碎絨與實際絨子含量的組成可能有差異性。另外，在填充工藝和輔助材質(zhì)上也會有一些差別。通常情況下，品牌產(chǎn)品多采用分區(qū)充絨、鎖絨工藝，減少跑絨。面料多為防水透氣面料，內(nèi)膽防鉆絨處理更精細(xì)。平價產(chǎn)品面料以基礎(chǔ)保暖為主，防鉆絨性能稍弱。

但在路勝貞看來，大牌羽絨服價格持續(xù)提升的因素有很多。一方面，它們?yōu)榱司S護行業(yè)地位和品牌形象會投入更多的銷售費用；另一方面，羽絨服有淡旺季制約，大品牌需要通過旺季利潤彌補淡季店面渠道成本；在特定的消費羽絨服產(chǎn)品中，一部分大牌和高端品牌的話語權(quán)極高，其利用自身的碾壓優(yōu)勢開始追求行業(yè)稀缺性利潤。

“從目前的羽絨服材質(zhì)和填充物上看，價格幾百元的超市產(chǎn)品與高端店產(chǎn)品并無本質(zhì)區(qū)別。除了部分消費者因為特定購買需求會以大牌和高端品牌店為購買場景外，多數(shù)消費者追求的依然是經(jīng)典款和適度的時尚款。這種需求特點會極大地分化高端羽絨服賣場的消費用戶。因此平價超市羽絨服品牌會對大牌造成很大的沖擊?！甭穭儇懻f。

羽絨服市場邁向多元化

上述多位行業(yè)人士均提到，超市羽絨服最為火爆的款式，大多聚焦保暖功能。不過，時至今日，羽絨服在生活中扮演的角色更加多元化。

艾媒咨詢上述報告提到，在2025年中國消費者購買羽絨服時關(guān)注的因素中，尺寸和合身度位列第一，占比33.33%；第二是防水防風(fēng)性，占比為31.70%；第三是質(zhì)量，占比為31.26%。

“消費者在購買羽絨服時，已從過去單純注重保暖，轉(zhuǎn)向?qū)Π嫘驮O(shè)計、場景功能與穿著體驗的綜合考量。合身度成為首要關(guān)注點，反映了羽絨服作為日常服飾的時尚化趨勢；而對專業(yè)防護性與輕便性的高要求，則顯示出消費者對于戶外通勤、旅行等多場景實用價值的看重?！卑阶稍兎治鰩熢趫蟾嬷腥绱吮硎?。

記者注意到，更早之前，利郎聯(lián)合中國服裝協(xié)會牽頭起草《拒水羽絨服裝》與《羽絨服裝抗?jié)窭湫阅艿臋z測和評價》兩項團體標(biāo)準(zhǔn)，推動羽絨服市場功能化、專業(yè)化發(fā)展。

另外，羽絨材料供應(yīng)商古麒絨材（001390.SZ）正在推進“年產(chǎn)2800噸功能性羽絨綠色制造項目（一期）”，預(yù)計2027年7月31日達(dá)到可使用狀態(tài)，達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能有望翻番，滿足下游市場對高規(guī)格產(chǎn)品的需求。

張毅表示，國內(nèi)高端羽絨服價格持續(xù)走高，主要是由材料、科技、設(shè)計和品牌溢價共同構(gòu)成。未來的羽絨服市場分化會比較明顯。高端產(chǎn)品拼科技和品牌，大眾產(chǎn)品比拼性價比和供應(yīng)鏈效率，中端產(chǎn)品的壓力相對較大，需要找好自身定位。

“超市平價羽絨服的興起，反映出商業(yè)環(huán)境和消費趨勢的變化。對于追求設(shè)計時尚、精致的品牌，可以延續(xù)價格相對昂貴的小眾路線。大多數(shù)品牌需要在產(chǎn)品實際價值和合理利潤之間找到適度平衡?！甭穭儇懻f。

（本報記者李媛對本文亦有貢獻）